【陶瓷企业家】逆势扩张如同硬币拥有正反两面性一旦遭遇销售淡季价格战或

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    逆势扩张如同硬币拥有正反两面性一旦遭遇销售淡季价格战或

开年以来，高安陶瓷很“火”，火得一塌糊涂，火得仿佛又回到了“压机就是印钞机”的年代。

陶瓷厂跑马圈地、扩建产能，并购、租赁风起浪涌。与疫情下，陶瓷经销商、房地产商的遍地哀嚎形成强烈反差。

火爆的大好开局，对于高安陶瓷发展是一次巨大的良机，但陶企趁势疯狂扩张、掀起新一轮投资热潮的背后，亦暴露出诸多不容忽视的发展隐患，值得政府、企业理性思考，防患未然。

火热的销售势头下 一批中低端产能卷土重来

2020开年，疫灾突降，各行各业均蒙受巨大损失，高安陶瓷产销却呈现比往年“更火”、“更热”的异象。

有高安陶瓷人将之形容为“十年难得一遇的好年景”。

以4月份为例，高安陶企平均产销率达到130%，部分企业超过140%，产品一下线，余温尚未散尽就被装车拉走……

火热的销售势头，再次点燃了陶企的投资热情，以高安为代表的江西陶瓷产区开启了疯狂的产能扩张。

逆势扩张如同硬币，拥有正反两面性。

一批综合实力雄厚的优质陶企抢抓发展机遇，大手笔新建绿色智能生产线，实现产品结构的多元化，加速产区生产制造的换代升级，对于高安陶瓷的转型发展非常有必要。

但此轮投资热潮，亦让相当数量的中低端产能重新得到释放。

据统计，从2019下半年至今，包括高安在内的江西建陶，通过租赁的方式被重新盘活的生产线，达到了23条之多，一大批倒闭或停产多年的陶企重新“复活”，其中不乏效益低下的中低端产能和“机会主义”投资者。

许多高安陶瓷人因此感慨，在转型升级的关键节点，火热的产销形势让高安陶瓷错失了一次转型升级的机会——

在本应苦练内功、高品高质发展的重要节点，却同步迎来一大批“僵尸陶企”死灰复燃，一大批濒临倒闭的陶企得以续命。“这会对高安陶瓷的长远健康发展带来不利。”

瓷砖行业已进入“产量萎缩”的时代，行情“一年比一年差”成为行业共识。这种与市场大势相悖的热销异象，本应值得特别警惕，但乱花渐欲迷人眼，市场环境稍有好转，不少追求短期利益的投资者便蜂拥而入，将原本归于平静的销售市场再次搅浑。

有高安陶瓷人认为，近两年行业大浪淘沙式的洗牌加剧，全国每年均有上百家陶企退出，大量浮于表面、“赚快钱”的搅局者被淘汰出局，陶企发展虽然艰难，但行业总体朝着健康有序化发展。

“高安陶瓷火爆的开局虽然令人惊喜，但也让一批中低端产能得以‘复活’，凭借着低价低质低成本的优势，产区销售甚至一度出现优质砖不如劣质砖、高档砖不如低档砖的不良现象，这种现象如果再持续下去，极有可能‘劣币驱逐良币’，拖累高安陶瓷的转型升级。”

一旦遭遇销售淡季 价格战或比往年更激烈

得益于政府、企业在过去十余年里的积攒和得天独厚的产区优势，高安陶瓷欣欣向荣，被誉为“中国最具规模和发展潜力”的陶瓷产区。但，这并不是高安陶瓷开年后产销两旺的根源。

高安的热销源于农村市场的快速复苏，源于相邻产区复产的缓慢、成本的攀升，源于高速公路的免费红利……简而言之，是源自外部环境。这种繁荣，注定不会长久和难以持续！

对于这些问题和因素，高安有不少企业家其实看得很清楚。

当地一陶企老板近期曾这样表示：“对于高安接下来的销售形势，我反而不那么乐观，因为大环境一定是变差的，看似火爆的背后，并不是高安陶瓷竞争力变强了，或者消费者增多了，而是高安陶瓷主要面对三四线城市、乡镇，这些地方受疫情影响非常轻微。”

实际上，据观察，5月6日全国高速公路恢复收费后，热销了近三个月的高安陶瓷，已有降温之势，部分陶企销售从“销大于产”突然跌至“产大于销”。

当地很多陶瓷人认为，2020高安陶瓷销售拐点已至，销售热潮即将过去。

潮涨之时，繁花似锦。潮退之后，裸泳者众。

可以预想高安陶瓷下半年的销售形势，尽管因为广东产区推行“煤改气”，以及高安成为全国陶瓷砖制造“成本洼地”，会有一批贴牌订单、经销商订单转移至高安，并刺激高安陶瓷全年销售不会太差。

但开年以来高安爆发式激增的产能，一旦遭遇销售淡季，在有限的销售半径及单一的销售渠道下如何消化？随之接踵而来的价格战、成本战会有多激烈？

按照传统的淡旺季规律，七八月份高安陶瓷就会迎来农村市场淡季的考验，并且极有可能因为三四月份农村市场的提前集中消费，导致今年的七八月份市场更加“冷淡”。

与高安相邻的湖北、湖南陶瓷产区，与高安有着近乎相同的产品定位及重合的销售市场，5月下旬已有陶企库存开始积压，说明农村市场的淡季正在到来。

特别是中板。2019下半年来高安的中板产能呈爆发式增长，被租赁投产的陶瓷企业大多以生产中板为主，新建、改建及重建的生产线近半数为中板。

据最新统计，目前江西专窑生产中板的企业已达24家，生产线超30条。到2020年底，江西中板生产线将刷新至40条的庞大规模，并且在高安跃升为仅次于抛釉砖的第二大瓷砖品类。

再加上湖北、湖南、河南等周边产区新增的中板产能，未来一段时间，中板的价格战必将打响。实际上，随着中板产能的不断扩张，产品价格已经开始下滑，而伴随着市场淡季的到来，血腥的价格战、品质战将更加血腥。

价格战久已有之，于今为烈。尽管对于任何一个行业而言，价格战是必须经历的涅槃，但在浴火重生的关键时期，高安陶瓷如果接二连三地陷入价格战的内耗，透支和破坏的将会是产区未来。

“集中供气”势之所趋 高成本挑战如何避免？

新一轮产能扩张，对于高安的环境承载能力也是巨大的挑战与考验。

官方资料显示，截止目前，高安拥有陶瓷生产企业54家、配套企业55家，陶瓷生产线180条，从业人员超过20万人，年产能8.5亿平方米。

这样的产能规模，在全国县级产区中位居第二，仅次于福建晋江，并且与晋江的产能差距非常有限。

经历2020年新一轮产能扩张，高安瓷砖年产能将逼近10亿平方米大关，大概率会一跃成为全国县级城市中，规模最大的建陶产区，这样的产能规模相当于陶瓷强国意大利的2倍。

佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹认为，产区规模做大的同时，环保压力势必进一步凸显，高安产区今后面临的环保挑战不容忽视。

纵观全国大型建陶产区，无论是广东佛山、山东淄博、福建晋江，还是四川夹江、山东临沂、广东肇庆均经历了几轮猛烈的环保整治，产业发展因此受到重创，有的产区至今仍未“恢复元气”，难复昔日之荣光。

高安陶瓷自2007年以来，高速发展了13年，已经由新兴产区迈入成熟产区。培育一个产业非常的不易，为了避免重蹈其它产区的覆辙，以及应对未来的“环保加码”，更应该未雨绸缪，高标准、高门槛做好环保，解决产区、陶企发展的后顾之忧。

高安的挑战还来自于“集中供气”后，陶企生产成本的攀升。

据了解，瓷砖生产过程中，能源成本占总生产成本的30%以上，有企业初步测算，高安“集中供气”以后，企业的能源成本将增加30%-40%。以800×800mm规格的地砖为例，一片砖的生产成本将直接增加1.5元左右。

尹虹认为，这对于一直依靠高性价比赢得市场的高安陶瓷，无疑是巨大的冲击，“集中供气”后高安受到的影响将非常之大。

尽管高安的“集中供气”尚未有明确的执行计划表，但使用清洁能源生产是陶瓷行业发展的大势所趋，任何陶企都不能有侥幸心理，否则一定会倒在“暴风雨来临的前夜”。

再来看看广东“煤改气”的经验教训，肇庆、清远陶企的“煤改气”喊了很久，但很多陶企一直静观其变、心存侥幸，甚至试图与政策“相抗”。2020年“煤改气大刀”终于狠狠地砍下，这类企业首当其冲陷入进退两难的境地，生产线迫于成本压力至今不敢点火。

而一批早作打算的陶企，早在多年前就开始产品结构升级、管理效益升级，提前适应“煤改气”后的成本上升节奏，当“狼”真正来临的时候，能够迅速走出困境。

实践已充分证明，“集中供气”既是心存侥幸型陶企的“生死劫”，亦是高安陶瓷高质量发展的重要推手。在这段过渡期，陶企更应居安思危、未雨绸缪，以适应未来随时可能到来的高成本时代。

转型成果来之不易 市场越火爆，发展越要理性

经过过去十三年的产业发展沉淀，高安陶瓷从“零”起步，打下了殷实的“家底”：已经培育出一批年产值超5亿元、10亿元的区域龙头企业，其中3家陶企年产值超过15亿元，4家陶企有望在未来1~3年迈入“20亿级”。

这样的“成绩”，除了广东佛山，绝无仅有。

在归然书院院长、欧神诺陶瓷董事长鲍杰军看来，高安陶瓷欣欣向荣、活力鲜明——拥有完善的产业链、和谐稳定的政商关系，而且妥善解决了“陶二代”的接班问题，一批脚踏实地、勇于创新的年轻一代陶瓷企业家正不断加速登上时代舞台，为高安陶瓷的继往开来、传承迭代奠定了坚实基础，这在其它产区极为少见。

“高安产区下一步应该扶优、扶强，让真正有理念、想发展，而且具备发展实力的企业有更广阔的发展空间。”鲍杰军指出，当下的形势，对于高安陶瓷发展整体上是一次难得的机会，如果高安陶企能够把握机会，发挥产区的制造优势，进行产品升级、创新升级，未来的发展前景非常可观。

实际上，近几年来，高安陶瓷在产品品质升级、口碑塑造、产区形象提升等方面取得的成绩有目共睹。凭借着显著的综合优势，吸引大量的广东一二线品牌寻求贴牌代工合作，刺激了高安陶瓷的全方位提升。

与此同时，瑞阳、华硕、太阳、罗斯福、佳宇、金泰源等一批高安本土龙头陶企愈做愈大，逐步增强在中国建陶行业的话语权。这批龙头陶企资产状况良性、实力强劲，在绿色化、智能化生产方面发挥着示范引领作用，加速高安实现生产制造的换代升级。

据了解，2020年高安的计划是，建成17条智能化生产线，将高安打造成产业优化升级的典范，改变以往陶瓷企业“走进去昏天黑地、走出来灰头土脸”的面貌，实现“换道超车”和高质量发展。同时，高安政府鼓励陶企对标标杆企业，奋力赶超和超越国内优秀企业。

事实上，从高安发展绿色化、智能化陶瓷生产线的力度来看，近两年高安陶瓷已经在智能制造、绿化发展的新赛道上走在了国内前列。

值得一提的是，高安陶企的诚信经营正在悄然发生改变。5月8日，江西华硕陶瓷集团正式并购江西新景象陶瓷，在这起并购案例中，新景象陶瓷将所有员工的工资全部按时结清，华硕陶瓷集团与所有新景象陶瓷供应商签订协议，承诺所有产生的货款不打折，树立了高安陶企正面、诚信经营的典范。此类案例，在全国也极为罕见。

上述转型成果和产区新气象，对于高安陶瓷发展非常的来之不易，将是未来高安陶瓷发展的“宝贵财富”。2020年火爆的开局形势，对于高安陶瓷发展亦是一次宝贵的机会。

但市场越火爆，行业越躁动，发展越要理性！高安陶瓷在抓住机会，实现“绿色化、高端化、品牌化、智能化”发展的同时，更要谨防无序的粗放式扩张，谨防低效益陶企及生产线的卷土重来，以及提前谋篇布局，应对未来接踵而至的诸多挑战。